凡是餐饮企业都会关注三个指标，一是“提质增效的管理”，也就是需要不断的提高产品、服务的品质，以及员工工作效率;二是“可持续增长的营业额”，短期增长的营业额往往依赖于一些促销手段，对公司的长期发展而言，价值有限;三是“合理的利润”。

　　所谓“合理的利润”，就是要让“顾客满意”和“餐厅利润”达成最佳平衡点，为获取更高的利润而降低顾客满意度，无异于杀鸡取卵，得不偿失。

　　在刚刚结束的一期哗餐会餐饮人大讲堂中，哗啦啦邀请到“汉源东方”商学院“十二大系统”原作者、拥有14年麦当劳营运管理经历、8年信息化系统建设和管理经验的餐饮行业资深专家张哲，来分享“如何让餐厅营业额可持续增长”。

　　在分享中，张哲老师详细拆解了餐饮企业营业额的构成，针对每一个细节要件，都提出了相应的提升方案。张老师在分享中金句迭出：

　　“想要避免低价营销陷阱，请记住：低价营销永远是在餐厅之外，而不是在餐桌。”

　　“从某种角度来看，餐厅建立会员体系的目的是提供‘会员尊享’的感受。简而言之，消费100块钱的跟消费1万块钱的顾客，要区别对待。”

　　“营运水平达标以后，企业才能去实现更好的营销。因为营销的作用是‘锦上添花’，而不是‘救命稻草’，企业没办法依靠营销起死回生。”

　　简单来说，客单价乘以人数就等于餐厅的营业额。我们再细分一下，客单价由品单价和单均数量决定。品单价又分为“高价值占比”和“高价格占比”，提升品单价，就要从这两方面入手。

　　我们在餐厅会摆放一些餐牌，把想要推荐的品类放在重点位置，让顾客一眼就能看到。在麦当劳、肯德基这些餐饮巨头的餐厅里，他们一定把想要推广的产品，放在顾客正对着的位置，这一些细节处理，都可能改变消费者的点餐决定。

　　提升品单价，也要提升高价格产品的占比。在传统的柜台点餐模式中，会由收银员或服务员推荐高价格产品，但现在线上点餐慢慢的变成了主流，利用线上餐厅的置顶功能，把招牌菜、推荐菜置顶，通过高曝光来提升点击率、提升客单价是更好的方式。

　　菜谱展示的道理也与此相似。大多数都会做一张大图来去宣传高毛利的菜品，很多低毛利产品，仅用文字进行描述即可。

　　提升客单价的另一要素是“单均件数”。大部分企业采用员工推荐模式，当顾客点了两个菜之后，员工会去推荐新品，以此提升单均件数。

　　针对正餐业态，这种方式还可以勉强应用，但对于快餐企业来说，高峰期客流密集，时间十分紧迫，每次人工建议都会使订单时间增加5-10秒，因此导致单位时间内订单量大幅下降。

　　线上点餐的“猜你喜欢”功能能解决这方面问题，在顾客点餐后跳往下单页面过程中，会自动弹出小吃、甜品推荐，从而增加单均件数。另外就是“智能点餐系统”，基于大数据技术，系统能智能推荐菜品。比如说30岁的女性，点了汉堡但没点薯条，系统会自动推荐薯条。

　　提升单均件数要靠“产品推荐”，也要靠“组合套餐”。组合套餐或建议点餐有一个原则，就是要平衡顾客消费意愿与餐厅希望增加的点餐金额。以麦当劳为例，他们有汉堡、薯条、饮料、甜品、炸鸡小吃5大类产品，但他的套餐只有三种，即薯条、汉堡、水，原因就在这。

　　菜品品类的齐全程度也不容忽视。很多餐厅会存在品类缺失，如果品类不全，就很难增加客单价。比如说我们只有主餐和凉菜，顾客想喝饮料的时候，只能去旁边的小铺买了。

　　客流可大致分为线上客流和线下客流。根据消费频次，可以将线下顾客分为新顾客、老顾客和普通顾客，针对不同的群体，我们要使用不相同的方法，来提升ta的到店次数。

　　以快餐业态为例，首次到店的顾客为新顾客，每月消费低于4次的顾客为普通顾客，每月消费超过4次，可以认为ta是一个老顾客。

　　针对新顾客，我们的策略核心是“吸引”，通过商圈宣传、新品推荐、免费试吃、超低价等方式吸引新顾客。哗啦啦有一家客户开新店，做了一个“一毛钱购肉夹馍”的活动，但是每天仅限200份。想要用一毛钱买，条件就是先注册会员，想要注册会员，有一个最低充值额度，只有满足充值金额，才能购买肉夹馍。一个星期之内，该店获得了1400个储值会员。

　　在做营销活动时，也要避免“营销误伤”的陷阱。有一家火锅业态的客户，用超低价的手切羊肉去吸引顾客。但是他将活动信息放在桌台卡上了，一个月下来，餐厅客单价一下子就下降，这就进入了“营销误伤”的陷阱。当顾客坐下来看到超低价的单品，就不会再点原价菜品。所以低价营销永远应该在餐厅外，而不是在餐桌。

　　我们可以去借鉴一下西式快餐。当消费的人在外看到了一元冰淇淋的信息，进店之后看到的永远是套餐、组合、全家桶。这才是避免踩坑、增加营业额的好方法。

　　针对老顾客，策略的核心是“黏性”，如何提升黏性?具体来说，一是“会员尊享”，二是“用餐习惯”，三是“免费试吃”。

　　从某种角度来看，餐厅建立会员体系的目的是提供“会员尊享”的感受。简而言之，消费100块钱的跟消费1万块钱的顾客，要区别对待。

　　第二个是“用餐习惯”，经营者一定要了解老顾客。很多餐饮经营者都会去结识老顾客，跟顾客闲话家常，“您又来了”“今天想吃点什么?还是老样子吗”等等。

　　但是在大数据时代，依赖经验已经难以满足服务要求，数字化工具是更好的选择。比如哗啦啦的一款产品“哗管家”，就能轻松实现“会员到店提示”。当顾客进店扫码点餐的时候，管理人员就会收到一条信息：某某是我们的会员，他历史的消费是什么等等。通过这一些信息，管理者可以更好地了解顾客的用餐习惯，也让会员有非常好的体验。

　　三是“免费试吃”。“免费试吃”没有想象中那么简单，也要讲究方法。大部分餐厅推出新品后，在邀请顾客免费试吃后，会问您的感受怎么样?大部分回答都是“还不错”“挺好”等等。

　　作为经营者，花出去很多成本，又没收到有效的反馈信息，有点得不偿失。更好的做法是什么呢?哗啦啦有一个客户，定期举办品餐会，邀请累计储值较高的忠实顾客来品尝新菜，通过评级打分的形式，来确定新菜品的优劣。在这样的一个过程中，老顾客也会体验到自己身份的尊贵，一举两得。

　　针对普通顾客，策略的核心是“体验”。这就要求餐厅有良好的营运水平，麦当劳、肯德基惯用的衡量方法是QSC，也即“品质”“服务”和“清洁”三项指标。据了解，餐厅的QSC水平每提升一个等级，就会带来5%左右营业额的提升。

　　营运水平达标以后，企业才能去实现更好的营销。因为营销的作用是“锦上添花”，而不是“救命稻草”，企业没办法依靠营销“起死回生”。经营者要更注重日常的运营管理，带给顾客更高品质的产品和服务，以及清洁的环境，这才是顾客体验的根本。

　　第二是储值营销。现在很多餐饮企业还在做“储值套餐”。哗啦啦大多个方面数据显示，储值套餐的顾客接受度只有5.7%，而且这5.7%的顾客又都是老顾客，可见储值套餐的转化率很低。

　　“智能储值”可以很好地解决这方面问题，针对顾客当次消费的额度，自动推送合适的储值额度。比如某消费者当次消费180元，智能储值会弹出推送，推荐消费者储值200元，还会有相应的赠送。智能储值在大幅度降低顾客储值难度的同时，也保障了餐厅的现金流，同时又锁定了顾客的下一次消费。

　　另外还有一种模式是“权益售卖”，如今大行其道，完全替代了传统的储值方案。比如麦当劳、肯德基等西式快餐企业推出的权益卡，像“下午茶卡”“大神卡”等都是购买短期权益，花几十块钱即可买一季度的权益。

　　这种权益包的玩法也属于储值营销的范畴。顾客为了让这几十块钱花地更值，就得增加到店频率，来的次数越多，就证明这几十块钱花地越值。商家的机会就蕴藏在顾客高频的到店频次中。

　　第三是营销活动。我们一再强调营销活动的作用是“锦上添花”，一定要拥有某些特定的程度的营运水平，才能实现更好的营销。比如某道菜卖20块钱，每天可以卖200份。现在有一个8折活动，相当于卖16块钱，也就是说一天至少要卖到240份，才能与原来的收入持平。如果餐厅最多只能做到220份的话，就从另一方面代表着这个活动一定是亏损的，达不到利润平衡点。

　　再比如，某餐厅的客单价是50元，我现在要想把它提升到60元，我们做一个满赠活动。消费满60元，就赠送小菜或啤酒。看似逻辑无误，但其中隐藏着营销陷阱。

　　平均客单价50元，意味着有消费30元的顾客，也有消费70元的顾客。对于客单价30元的顾客来说，60元满赠太高，无法参加。对于客单价70元的顾客来说，60元满赠只会降低ta的客单价。所以公司能够复盘一下，看看之前做的活动是不是真的帮我们提升了营业额。

　　怎样才能够尽可能的防止这类营销陷阱?比如哗啦啦的系统中就有“精准营销”模块，基于会员大数据，针对不同客单价区间的花钱的那群人，设置不一样的满减活动。这让不同消费区间的顾客，最终看到的是不同的满减活动，这样的经营销售的方式更容易达到预期目标。

　　线上顾客可大致分为“粉丝”和“会员”，企业要依据自己的条件，来决定做“粉丝”还是做“会员”，二者的玩法不同，核心差异在于获客成本，“粉丝”的获客成本相比来说较低，“会员”的获客成本相对较高。

　　如果餐厅做线上商城、外卖或自提等，做粉丝就足够了，因为线上订单的转化是基于粉丝流量的转化，而不仅仅是基于会员。当然，会员的线上订单转化率会更高一点。

　　针对粉丝，我们要去建立一个通道，让粉丝有一个非常便利的入口，比如说我们的公众号、小程序，都是便捷的通道入口。

　　当粉丝关注企业之后，为减少流失、保障留存，必须有合适的维护方法，比如适度发放优惠券，让粉丝去餐厅体验。另外一个就是培养粉丝的使用习惯，能够最终靠常态营销活动满足顾客的需求，经常去发一些通知和消息。在线上会员这一侧，我们通过复购策略、零售商城，最终实现变现，这也涉及到如何将公域流量转化为私域流量，下次课与大家详细分享。

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